Dai tempi di No Logo il marketing ha fatto autogol
di Luciano Uggè
Le sneakers indossate da Michael Jordan sono diventate un must-have: una pietra miliare che ha dato il via a una stagione pluriventennale in cui il testimonial si è identificato col prodotto e viceversa. Mentre il telespettatore o il cliente sperava, acquistando il prodotto, di trasformarsi nel suo idolo o nel suo guru (pensiamo all’appeal comunicativo di Steve Jobs per la Apple); le donne si sono illuse che indossando il capo intimo o il profumo delle dive si sarebbero trasformate anche loro nell’icona di bellezza e fascino – o, più sado-masochisticamente, è stato il compagno/marito/amante/fidanzato che ha sognato, regalando quell’intimo o quell’eau de parfum, di trasformare la propria lei nell’oggetto del desiderio (come ai tempi di Marilyn Monroe che andava a letto solo con 5 gocce di Chanel).
Nel frattempo, gli oggetti di lusso, come le auto sportive, sono diventati dei must-have che ogni uomo bramava e poteva ottenere… insieme alla modella distesa sul cofano. Almeno questo gli suggeriva, ammiccante, la pubblicità.
Ma a un certo punto l’appeal dei testimonial ha iniziato a debordare e, contemporaneamente, a perdere di valore fino a crearsi una dicotomia tra lo stesso e il presunto oggetto del desiderio.
Oggi basta partecipare a un concertone in piazza per trasformarsi in testimonial di un qualche orgoglio (disvalorando il termine pride); oppure uno sportivo può pubblicizzare non più una scarpa da tennis o una marca di abbagliamento sportivo, bensì di tutto – dalla pasta alla crema per il volto.
Non solamente si è perso il collegamento logico o emozionale tra prodotto e testimonial ma si è dimenticato che un testimonial poco credibile – perché, magari, ormai perde le partite che gioca o non corrisponde all’immaginario legato alla bellezza classica, oppure fa ridere alcuni ma per altri è solo fastidioso e indisponente, è stato coinvolto in fatti poco chiari (come un’evasione fiscale) o, ancora, è talmente sovraesposto/a da diventare invadente – può trasformarsi in boomerang persino per il prodotto migliore. Se a questo si aggiunge il fatto che il prezzo dello stesso solitamente aumenta semplicemente per retribuire lautamente il testimonial, anche il consumatore più fidelizzato potrà decidere di cambiare marca o modello o addirittura che non è il logo a garantire la qualità.
La sovraesposizione
Anche essere troppo presenti può essere un boomerang perfino per il testimonial che, di fronte a una spaghettata in famiglia o nel bel mezzo della scena clou di un film, interrompe il piacere del possibile fan/acquirente che, alla successiva partita o trasmissione televisiva o debutto cinematografico, potrebbe decidere di soprassedere e dedicarsi ad altro.
E pensate a quei testimonial che legano la propria immagine a un prodotto e, questo, per qualsiasi motivo finisce nell’occhio del ciclone di qualche indagine o boicottaggio o non ha alcun collegamento logico con lo stesso e risulta straniante invece che accattivante: perché un velocista, ad esempio, dovrebbe essere paragonabile a un detersivo? Ci mette quaranta minuti per fare i cento metri? A volte, viene da ridere di fronte a certi paragoni che, sinceramente, non farebbe nemmeno un bambino delle elementari.
Chissà che, prima o poi, il consumatore torni a pretendere qualità e durata di un capo, una scarpa (quelle da tennis ormai hanno suole ‘a tempo determinato’), un elettrodomestico o la cromatura di un rubinetto, e che il profitto serva alle aziende per fare ricerca, migliorare i prodotti e remunerare adeguatamente la forza lavoro, invece di sperperare in dividendi azionari e buy-back, bei faccini e vip che, invece di scandire, scilinguano.
venerdì, 14 novembre 2025
In copertina: Foto di Mohamed Marzuk Mohamed Ansari da Pixabay
